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              SEO顾问_SEM顾问_新媒体顾问服务【四川羽翼互动】加入收藏
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              羽翼互动:谈“短视频营销”,但这4点却很少有人知道

              你怎么看短视频对现在品牌营销的影响?当时我随便回答了一下,回家仔细想想我觉得这还是个蛮值得探讨的话题,毕竟现在这个话题很热,大家逢人必谈短视频,但理解却可能又不一致,遂提笔。

              下面是我的几个?#30475;?#24819;法,希望可以启发营销人去思考:

              1. 怎么理解短视频的“短”

              有的人觉得5分钟以内就是短视频,因此很多拍短片的机构都是短视频机构;也有人觉得短视频鼻祖Vine那样6s的才叫短视频...所以真的用时间长短来评价短视频就很奇怪了,?#28909;鏣VC大多都被剪成了5s、15s、30s……那CCTV是不是算短视频先驱啊?

              我认为,短视频的本质是:“易于消费者在碎片化时间看/被吸引的内容”。

              不同场景消费者的需求肯定不同,看片时消费者?#20320;?#20540;是50分钟,现在可以变成20分钟;看广告时消费者以前?#20320;?#20540;是50s,现在变成5s;也就是?#30340;?#23481;也更碎片了,所以看上去更“短”,但这个短是相对的。

              我个人的分类是这样的,仅供参考:

              • 短展示,5s-30s最常见,?#28909;?#21069;贴广告、抖音这种,时间短注定了只能进行吸引注意力的展示;

              • 短故事,30s-5分钟常见,除了一条二更,企业主的内容创作(包括品牌TVC)都需要一个故事去承载一个观点,所以需要长一些的时间;

              • 短剧集,10-25分钟最常见,这种内容?#28909;?#29233;情公寓番外篇、nike women定?#39057;?#36830;续剧等,属于内容创新了。

              2.品牌自制短视频很自然,但不一定要短

              视频作为更容易被消费者接受的信息?#38382;劍?#21697;牌主大规模使用,甚至为此搭建in-house团队是很正常的事。

              当然,我这里说的自制内容,主要是指owned media上(官微)的内容应该会更多视频、短视频化。对于产?#26041;?#32461;,能用短片说,就不要只用文字说;可以用gif,就不要只用静态图片...诸如此类。

              除了基本的改进原有叙述方式,有个趋势是:

              国外品牌都在制作更多的原生内容让消费者“wow”。原因是消费者们不想看到和过去一样的内容了: 根据国外IDSA的报道,消费者更多比往年更期待品牌创新;

              (Consumer expectation for brand innovation has increased 33% in the last year.)

              Evan

              与此对应,这些品牌似乎正在制作越来越多的long-form storytelling的短故事片,并且不?#38431;?#24191;。这些片子要么有故事、要么有技术,要么给新鲜要么给震?#22330;?#24635;之,它们都是好内容。

              它们切入不同场景,说故事的和?#38408;?#30340;所需要的时间不同,做ASMR(颅内高潮)的则更有把握抓住你20min以上的时间;所以再一次:时间不是问题,切入消费者的何种场景/注意是问题。

              IKEA ASMR视频

              这种情况下,品牌首先希望能引发一波自发传播,看看情况。如果传播效果好,验证了内容可行,再找KOL发……这?#36136;?#24773;在国内肯定?#19981;?#36234;来越多,例如SK-II的《相亲角》就是先行者。

              当然,前提是我们需要更加相信内容的力量(或者认真的力量),这也是只有大品牌才能经常玩得起的机会。

              3. 不要忽略了硬广创新和优化

              视频硬广,尤其是前贴片是我以为在中国被忽视的短视频创新领域。目前做的比较好的是视频平台,他们在大电视剧、节目之前会有品牌定?#39057;?#20869;容,?#28909;紜?#20013;国有嘻哈》前rapper的广告;

              但其他领域,你很难看到大多数品牌有规模地投放,只是把TVC搬到了爱奇艺、腾讯上。因此,我的建议是进行针对性的简化。举2个我看过比较有趣的案例:

              一个是纽约BBDO为李维斯客户投放一支片子:原片超过1分钟,是?#21578;?#36947;来、从低潮到高潮的叙述方式,这比?#40092;?#21512;处在“主动倾听”背景的消费者;而在Facebook的native feeds上他们把片?#21448;?#26032;剪辑,第一个场景是“?#34892;?#22312;解裤子”的场景,然后女生望着他……在6s之内片子就放完了打上LOGO。

              另外一个是巴菲特投的GEICO,这家真的很会玩SKIP,他们已经连续出了两?#31455;?#20110;skip的广告了。(目前我只看到腾讯视频在移动端+免费情况下设定了6s skip,我相信这是未来的趋势)

              ?#32454;?#24847;义上这应该算创意,但创意是基于消费者媒介习惯和对广告态度的洞察。无论如何,基于硬广的洞察和创新还有很多亟待挖掘。它们是类似下面的这些问题:

              不同渠道消费者的?#36136;?#25805;作习惯(横向or纵向)

              品牌在短视频中何时露出(前置or后置)

              不同媒介中视频比例与舒适度

              动画是否更加吸引注意(快手、美拍上均出现许多令人不适的场景,如何避免?)

              Digital/engagement planner们应该有的忙了。

              4.“琳琅满目”的短视频平台各有玩法,得多想想

              其实现在大家每个人都爱聊短视频,事实上我们应该更注意短视频平台。的确,每个人一天只有24小时,分给短视频一点时间就非常了不得,消费者正在习惯去短视频平台“博取一乐”。

              根据6月trustdata的监测看,移动短视频App的总DAU已经接近8000W,并且,三线及以下城市的用户规模是一二线的两倍,这些数据也的确很符合目前看到的排名情况:

              品牌主开始逐渐重视这块,那么具体会怎么玩呢?我的看法是短视频领域无非两大块玩法:

              传统玩法是?#30475;?#30475;作媒介用来曝光,开机屏、信息流和其他广告位。例如游戏类客户很?#19981;?#30452;接投放效果类广告,导流app下载...这种方式比较简单不说了。

              新鲜玩法还是从内容角度怎么跟平台合作。这块比?#20808;?#26131;想到的有:

              1. 植入

              出于平台调性的考虑,高端品牌?#20960;?#24314;议做植入内容,?#30475;?#20570;个曝光去test平台用户的反感程度。我已经在不少平台看到过百事可乐、monster的自然植入了,效果待确认。

              2. 竞赛

              另外就是如何激发UGCPGC参与,举个栗?#24433;?#21033;奥可以在抖音上做他们传统的奥利奥挑战,怎么吃奥利奥、怎么改造奥利奥等等。然后由明星师范、给予参与的KOL奖励等等机制都可以尝试;

              3 技术效果

              美拍等应用都提供各类?#21496;擔?#21697;牌如果考虑平台级的投放都可以优先考虑这种机制上的合作。去年?#21069;?#20811;在snapchat上玩了?#20999;?#30524;特效,然后又在FaceU上合作了贴纸,都是不错的case。

              总而言之,短视频领域将成为数字营销的重点桥头堡。

              数字营销人/策略人?#21152;?#24403;关注短视频的讲故事方法、媒介习惯、技术应用,?#21448;?#25366;掘那些抓住消费者眼球的机会。这个空间还有很大,创造case的机会还有很多。

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